Rabu, 01 Maret 2017
Ilmu Komunikasi
Teori
Biro Iklan
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia (EPI), biro iklan (advertising
agency) diartikan sebagai suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk
merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau
komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan
atas layanannya tersebut. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah
termasuk kategori perusahaan jasa. Bisnis periklanan di Indonesia termasuk
salah satu bisnis yang berkembang cukup pesat. Jumlah anggota Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dari tahun ke tahun menunjukan kenaikan
(total per akhir 2005 terdaftar 412 perusahaan periklanan di seluruh Indonesia
dengan nyaris 50%-nya berada di DKI Jakarta).
Media massa baru juga semakin bermunculan, baik itu stasiun TV maupun
media cetak. Semakin banyak pula perguruan tinggi yang membuka jurusan
periklanan, komunikasi, disain grafis dan sejenisnya selain kursus-kursus singkat
mengenai berbagai keahlian dalam bekerja di perusahaan periklanan. Berkarir di biro iklan bagi sebagian orang dianggap menarik karena biro
iklan dianggap tempat kerja yang kreatif, dinamis dan berjiwa muda. Walaupun
demikian, tak dapat dipungkiri bahwa sebenarnya bekerja di biro iklan juga
memiliki tingkat stress kerja yang cukup tinggi.
Pengertian Biro Iklan
Sebelum mendefinisikan biro
iklan, marilah kita membedah pengertian dari iklan itu sendiri.
Dalam Kamus Istilah
Periklanan Indonesia, terdapat dua pengertian iklan. Pertama, iklan adalah
“pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio,
televisi, bioskop, dll.) yang bertujuan membujuk untuk melakukan tindakan
membeli atau mengubah perilakunya.” Kedua, iklan adalah “sarana dan alat
pemasaran produk maupun jasa.”
Biro iklan adalah “perusahaan
yang merencanakan dan menyelenggarakan kampanye periklanan dan yang bertindak
atas nama kliennya. Secara hukum, biro bukanlah sebuah agen melainkan
kontraktor yang berdiri sendiri—biro dapat melaksanakan kontrak dengan pihak
media atas namanya sendiri.”
Secara umum, sebuah biro iklan
adalah perusahaan yang berperan sebagai perantara, medium, antara klien yang
hendak memasang iklan dan media. Sebuah biro iklan terdiri dari sekumpulan
tenaga profesional yang memiliki bakat dan kemampuan pada bidangnya
masing-masing, yang menciptakan sesuatu yang baru yang berhubungan dengan brand perusahaan
dan peningkatan penjualan.
Sejarah Singkat Biro iklan
Dalam bukunya, Periklanan
– Edisi Ketiga, Frank Jefkins menjabarkan, biro iklan pertama
didirikan pada awal abad kesembilan belas dan biro iklan Inggris pertama, yakni
White’s, didirikan di London sekitar tahun 1800. Iklan yang dikerjakan oleh
biro iklan pelopor itu mula-mula hanya untuk mempopulerkan lotere-lotere resmi
yang dikelola pemerintah. Selanjutnya, White’s bertindak sebagai biro iklan
resmi untuk kepentingan Kantor Urusan Perang (War Office), Angkatan Laut
Kerajaan, Komisi Narapidana Kerajaan (His Majesty’s Commisioner for Prisons),
Kantor Urusan Koloni (Colonial Office), dan yang terakhir, Crown
Agents. Sebagian besar iklan-iklan yang ditanganinya adalah iklan
rekruitmen.
Pada awalnya, biro-biro iklan
tersebut tidak lebih dari makelar ruangan, yang menjual ruang-ruang iklan di
surat kabar secara freelance. Setelah produksi surat kabar
berkembang lebih baik, dengan jenis dan model huruf yang lebih beragam, serta
sejak diperkenalkannya ilustrasi-ilustrasi, pialang-pialang ruang iklan
tersebut mulai terjun bersaing dengan menawarkan jasa-jasa yang lebih luas
seperti copywriting dan pembuatan desain iklan. Sebelumnya
hanya ada satu jenis huruf saja yang digunakan dalam suatu penerbitan, dan
satu-satunya pilihan untuk iklan yang siap pakai adalah mengulang baris iklan
yang itu-itu saja; walaupun iklan tersebut lebih menarik perhatian dari pada
pesan-pesan biasa, akan tetapi tetap saja kurang imajinatif. Dalam keadaan
seperti inilah biro iklan kreatif lahir. Hal ini bertolak dari tuntutan
keadaan, karena para pemasang iklan tentunya ingin membeli ruang iklan lewat
biro yang menawarkan ide terbaik. AE (accounting executive) yang dahulu
disebut contact man, mulai memainkan peran penting. Setelah Peran
Dunia Kedua berakhir, biro iklan modern berkembang secara pesat dengan
menyediakan berbagai macam layanan baru seperti pemasaran, riset pemasaran, dan
juga perencanaan media, setelah data-data statistik media tersebut tersedia.
Dengan lahirnya iklan (siaran
niaga) di televisi pada tahun 1955, maka layanan yang disediakan oleh biro-biro
iklan pun bertambah lagi, sedemikian rupa sehingga biro-biro iklan yang paling
besar, yakni yang menangani barang-barang produksi secara massal, adalah
biro-biro iklan yang sanggup menangani dan menjual iklan-iklan di radio serta
televisi.
Peran Bio Periklanan
Peran utama sebuah biro iklan
adalah merancang dan melakukan advertising campaign(kampanye
periklanan) bagi kliennya. Namun, ruang lingkup peranan biro iklan saat
ini semakin bervariasi, tergantung jenis biro iklan tersebut. Ada biro iklan
serbabisa yang menyediakan berbagai jenis layanan, ada pula yang hanya
berkonsentrasi pada satu bagian, seperti menawarkan media, mendesain dan
menyediakan pelayanan khusus bagi klien atau jenis iklan tertentu.
Secara garis besar, peranan
biro iklan dapat dibagi menjadi:
A. Biro
Sebagai Penanggung Jawab
Status hukum sebuah biro iklan
adalah “biro bertindak sebagai penanggung jawab” sehingga secara hukum
bertanggung jawab atas pembayaran dimuatnya iklan di media. Oleh karena itu, biro
iklan bisa saja mengalami kerugian dan, dalam beberapa kasus, mengalami
kebangkrutan akibat sejumlah klien gagal melaksanakan kewajiban pembayaran,
karena memang biro iklan tersebut bertanggung jawab atas tagihan pembayaran
atas nama kliennya.
B. Biro
Sebagai Perantara
Dalam menjalankan tugasnya
sebagai perantara antara pemasang iklan dan media, peranan biro iklan dibagi
menjadi dua, antara lain:
1. Biro
iklan menawarkan jasa pada klien, jasa tim profesional yang terlatih dalam
bidang advertising, termasuk staf yang dapat menyediakan layanan-layanan
pelengkap, seperti dalam produksi film dan video-making, penanganan
aspek-aspek kreatif dan seni, fotografi, percetakan, layout setting,
dekorasi, riset pemasaran, dan lain-lain.
2. Biro
iklan menawarkan pada pihak media jasa untuk memperjual-belikan ruang iklan (trading
spaces) atau waktu siaran, sehingga pihak media cukup berurusan dengan
biro-biro iklan dengan jumlah yang relatif sedikit dibandingkan bila harus
melayani secara langsung ribuan pemasang iklan yang ada.
Layanan Biro iklan
Berdasarkan layanan diberikan,
biro iklan dapat dibagi menjadi:
A. Biro Layanan Lengkap
Sejumlah biro iklan besar atau
menengah sanggup menjalankan suatu paket kampanye secara lengkap. Mereka
biasanya memiliki anak perusahaan atau bekerja sama dengan perusahaan lain yang
mengurus riset pemasaran, humas, rekruitmen iklan, atau promosi penjualan.
Beberapa dari biro iklan besar ini adalah perusahaan publik yang menjual
sahamnya melalui bursa.
B. Biro Iklan Kelas Menengah
Biro semacam ini biasanya
menangani klien dari hirarki ekonomi menengah. Untuk menekan biaya, biro-biro
iklan kelas menengah ini mempekerjakan sejumlah tenaga freelance saat
dibutuhkan untuk membantu staf harian mereka, sesuai kemampuan dan jenis
pekerjaan yang diterima. Kualitas pekerjaannya juga tidak kalah dengan
biro-biro iklan raksasa. Saat ini, banyak tenaga profesional periklanan seperti copywriter dan visualizer kelas
wahid yang memilih bekerja tanpa ikatan; sehingga di sinilah kesempatan
biro-biro tersebut menggunakan jasa mereka.
C. Biro iklan Antarbisnis
Sebagaimana tersirat dari
julukannya, biro-biro iklan semacam ini mengkhususkan bidangnya pada
iklan-iklan industrial dan barang-barang teknik, yang secara umum digolongkan
sebagai iklan antarbisnis—di mana konsumen dan produsen adalah sama-sama
perusahaan. Salah satu kiprah biro iklan semacam ini dapat dilihat dalam
penyelenggaraan suatu ekspose pers mengenai produk dagang dan barang teknik
terbaru atau pameran perdagangan yang ditujukan bagi kalangan terbatas—yaitu
hanya perusahaan-perusahaan yang berkepentingan.
Biro
Media Independen
Selama dasawarsa 1970-an,
biro-biro iklan yang berkonsentrasi pada pembelian media berkembang menjadi
bentuk baru dari dunia biro iklan, yang kemudian disebut media independen.
Tidak seperti biro-biro iklan pada umumnya, mereka hanya menangani pemesanan
ruang iklan di media. Biro iklan semacam ini menitikberatkan kegiatannya dengan
mempertimbangkan dua aspek periklanan; kemampuan menarik dan atau memenangkan
khalayak dan pemilihan media yang efektif, ekonomis dan seringkali inovatif.
Biro iklan A la Carte
Biro iklan A la Carte—yang
sering pula disebut biro iklan ad hoc—berkembang dari sesuatu yang
disebut “bengkel iklan.” Mereka sepenuhnya menangani aspek-aspek kreatif sebuah
iklan. Bidang kerjanya meliputi pembuatan iklan untuk produk yang benar-benar
baru, pembentukan citra baru nagi produk-produk yang sudah lama bererdar,
pembuatan packaging kreatif, dan sebagainya.
Pada umumnya, biro iklan A
la Carte hanya berfokus pada satu bidang saja. Jenis-jenis biro iklan A
la Carte antara lain:
A. Biro Kreatif
Biro iklan khusus yang
menyediakan jasa pembuatan cerak-dasar (copy-platform), termasuk tema-temanya,
yang nantinya dibawa biro iklan lain untuk disiarkan di berbagai media. Biro
ini membuat naskah dan profil iklan media cetak, jingle iklan
radio serta rekaman video iklan televisi.
B. Biro Pengembangan Produk
Biro ini mengambil alih peran
departemen kreatif suatu perusahaan dengan mengerjakan semua urutan
pengembangan produk dan cara pemasarannya—mulai dari gagasan awal hingga
pembuatan prototype, lengkap dengan kemasan, merek, harga, serta
pangsa pasar yang akan dibidik.
C. Biro Tanggapan Langsung
Kampanye iklan untuk menjual
produk melalui kiriman pos, seperti promosi untuk berlangganan majalah, paket
wisata, business trip, kartu kredit, tabungan dan investasi, serta
penawaran-penawaran yang bisa digunting dari majalah, ditangani oleh biro iklan
tanggapan langsung (direct response agency).
D. Biro Insentif dan Premi
Kedua biro ini—biro insentif (incentive
scheme agency) dan biro premi (premium agency)—disatukan karena
memiliki banyak kemiripan. Keduanya sama-sama membeli serta memasok produk
barang dan jasa yang ditawarkan sebagai hadiah atau bonus kepada konsumen, atau
sebagai insentif bagi para pekerja di suatu perusahaan.
E. Biro Promosi Penjualan
Bidang kerja biro promosi
penjualan meliputi segala aspek pemasaran, terutama pengelolaan point-of-sales,
antara iklan dan penjual eceran.
F. Biro Sponsor
Kegiatan sponsor pada dasarnya
selalu melibatkan dua pihak. Yang pertama adalah orang-orang, kegiatan atau
peristiwa yang membutuhkan dukungan dana; dan yang kedua adalah perusahaan yang
siap memberi bantuan keuangan selama hal tersebut mendukung strategi pemasarannya.
Biro sponsor menghubungkan keduanya.
Pembagian Kerja Biro iklan
Dalam sebuah biro iklan,
terdapat para profesional, praktisi dan spesialis yang berpengalaman di
bidangnya masing-masing. Namun, pembagian kerja di biro iklan secara umum adalah
sebagai berikut:
A. Account
Director
Account director (AD)
bertanggung jawab pada dewan direktur di sebuah biro iklan dalam hal rugi-laga,
memimpin perundingan unyuk bisnis baru atau bisnis lama yang diperbarui,
mengatur kebijakan mengenai account characteristics klien tertentu yang akan
diterima atau diprioritaskan oleh biro. AD bertindak sebagai kepala beberapa account
executive.
B. Account
Executive
Tugas utama account
executive (AE) adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan
perusahaan klien. Bukan hanya itu, ia juga harus mempelajari dan sepenuhnya
memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor
industri di mana perusahaan tersebut bergerak.
C. Media
Planner
Media planner (MP)
dituntut memiliki pengetahuan yang mendalam tentang cakupan dan bobot media
yang ada. Banyak sekali media yang dapat digunakan, tetapi, penggabungan media
harus dilakukan secermat-cermatnya agar memperoleh dampak iklan yang
sebesar-besarnya, dengan biaya seminimal mungkin.
D. Media
Buyer
Keahlian yang diharapkan dari media
buyer (MB) adalah mencari tempat dan waktu terbaik pada rate atau
tarif media yang paling menguntungkan. MB harus memiliki hubungan yang baik
dengan manajer penjualan media karena ia akan secara rutin menawarkan proposal
pengiklanan yang cocok dengan alokasi jadwal media tersebut.
E. Copywriter
Tugas pokok copywriter adalah
mengarang kalimat-kalimat iklan yang menarik, catchy, dan sesuai
dengan pesan yang ingin disampaikan. Ia harus pandai mengubah kalimat-kalimat
penjualan menjadi gagasan penjualan yang persuasif, menciptakan tema atau copy dasar
kampanye, dan menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata sesedikit
mungkin.
F. Art
Director
Dengan wewenang mengepalai
sebuah studio, art director biasanya memiliki sebuah tim yang
terdiri visualizer, layout artist, typographer,
dan sejenisnya. Di biro-biro iklan kecil, semua tugas kreatif dijalankan
langsung oleh art director.
G. Visualizer/Illustrator
Visualizer merupakan rekan
kerja copywriter. Ia adalah seniman yang mampu menerjemahkan
gagasan copywriter ke dalam visual.
H. Typographer
Typographer adalah
pakar yang mengetahui dan memahami karakter dari berbagai jenis tata bentuk
huruf dan teks. Ia juga mengetahui bagaimana menggunakan setiap bentuk dan
ukuran huruf untuk efek kreatif maupun kepentingan estetik.
I. Production
Manager
Manajer Produksi mengorganisir
seluruh kegiatan produksi iklan dalam biro berdasarkan jadwal tertentu,
sehingga iklan dapat selesai pada waktunya. Ia juga berperan sebagai pengawas
lalu lintas (traffic-controller) kerja, serta bertanggung jawab
mengkoordinasi semua yang terlibat di dalam produksi iklan tersebut.